Il nuovo rapporto di PwC relativo al mercato ‘Entertainment & Media’ italiano nel 2020 (PwC Entertainment & Media Outlook in Italy 2020-2024 – “Pulling the future forward: The entertainment and media industry reconfigures amid recovery”), afferma che nel 2020 il giro d’affari del settore scenderà a 30,9 miliardi (-9,5%), di cui 24,1 miliardi legati alla spesa dei consumatori e 6,8 miliardi al mercato pubblicitario, che perderà il 19,7%. Rispetto all’anno precedente, si perderà quasi il 10% a causa della pandemia.
Ma ci sono anche delle notizie positive: la risalita ci sarà e prenderà il via dal prossimo anno, ovviamente pandemia permettendo. Gli analisti di PwC, infatti, affermano che qualora si dovesse verificare (come tutti ci auguriamo) una progressiva normalizzazione dell’emergenza sanitaria, la ripresa del settore E&M sarà importante: +11,2% nel 2021 e +8,3% nel 2022, per arrivare al 2024 con un mercato che varrà 39,5 miliardi rispetto ai 34,1 miliardi del 2019.
Entrando nel dettaglio, il report è basato sull’analisi dei 5 anni precedenti, facendo una previsione dei 5 successivi, quindi fino al 2024, con particolare attenzione ai segmenti riguardanti libri, business-to-business, cinema, data consumption, 5G, accesso ad Internet, pubblicità online, musica-radio-podcasts, quotidiani e periodici, pubblicità out-of-home, TV tradizionale e home video, pubblicità televisiva, videogames e E-Sports e realtà virtuale.
Concentrando la nostra attenzione sulla categoria dei media, abbiamo più volte ribadito come la pandemia abbia particolarmente colpito in negativo il settore, soprattutto dal punto di vista dei ricavi pubblicitari. Il contraccolpo, però, su molti media, si è sentito anche in positivo: boom di visualizzazioni e ricerca incessante di informazioni sulla situazione nazionale ma soprattutto locale. Quindi, gli analisti stimano un trend di ripresa nel medio termine, soprattutto grazie all’accelerazione della digitalizzazione “rendendo possibile la trasformazione di esigenze e abitudini verso un ‘formato digital’”.
La componente stampa conferma il trend in contrazione, ma si registra, da parte del lettore, una particolare attenzione verso l’informazione affidabile e di qualità. Questo ha permesso la sopravvivenza di quotidiani nazionali e locali, sia cartacei che digitali, limitando la contrazione dei ricavi del settore al -5,6% rispetto al 2019.
Andrea Samaja, TMT Leader Cross Line of Services (PwC Italia) commenta: “La pandemia che stiamo affrontando ha dimostrato l’importanza cruciale che viene svolta dall’infrastruttura di rete e dalla connettività nel garantire la fruibilità dei servizi da parte dei consumatori ma anche la continuità dell’operatività delle aziende. Tematiche ben conosciute come il Digital Divide sono emerse in modo estremamente significativo diventando chiaramente un limite, ad esempio nell’abilitazione della Didattica a Distanza. Risulta pertanto fondamentale investire nell’infrastruttura tecnologica adeguata per poter garantire prestazioni e performance in grado di rispondere alle sfide del mercato in contesti di grande incertezza come quella attuale”.
Passando, invece, ai ricavi pubblicitari, dopo le performance positive del 2019 in cui si è registrata una crescita del +1,5% rispetto a 2018, le stime di chiusura del 2020 prevedono una contrazione dei ricavi pubblicitari pari al -19,7% (oltre 1,5 €mld in termini assoluti). L’internet advertising è il segmento con la crescita più significativa, (nel 2019, oltre 300 milioni di euro rispetto al 2018) che nel 2020 supera i ricavi della pubblicità televisiva (3,0 miliardi di euro vs € 2,6 miliardi della tv). In particolare, il mobile nel 2024 rappresenterà il 54% dei ricavi totali della pubblicità digitale anche grazie al futuro sviluppo del 5G, che allargherà la capacità di banda.
Per questo è importante per le aziende la rivalutazione dei propri budget da investire nella comunicazione e in progetti specifici come quelli orientati al miglioramento della customer experience. La personalizzazione dell’offerta diventa fondamentale nell’ambito digitale dell’internet advertising: durante gli ultimi mesi i player in grado di catturare la quota più ampia del tempo e della spesa degli utenti sono quelli in grado di proporre un’offerta personalizzata, quanto più in linea con i gusti e le preferenze del singolo non solo nei contenuti, ma anche nelle modalità di fruizione.
In aggiunta, il report segnala come importanti per la crescita, l’ideazione di nuovi contenuti per aprire nuove opportunità di ricavo per le aziende E&M e la facilità di accessibilità e fruizione per soddisfare i cambiamenti nei comportamenti, attraverso un modello distributivo adeguato, per mantenere un posizionamento di rilievo nel mercato.
