Pubblicità online e Walled Garden, i giornali si aggrappano ai cookie

Molte sono le nuove sfide nel settore della pubblicità online. Prima di tutto questioni normative e tecnologiche, con leggi come la GDPR e l’avvento dello scenario cookieless, ma anche etiche. Gli utenti, oggi, sono sempre più restii ad essere tracciati.

Il settore ha iniziato, allora, a mettere in discussione la pubblicità personalizzata basata su cookie e ID e a cercare alternative nuove. L’editoria periodica online, tuttavia, sembra aggirare il problema e ha intrapreso strade che, seppur nuove, ricalcano gli strumenti precedenti.

L’editoria online

Nonostante le dichiarazioni in merito alle nuove prospettive del settore, gli editori continuano ad aggrapparsi ai cookie.

Moltissime testate hanno eliminato la fruizione gratuita dei contenuti, subordinandola invece all’abbonamento o all’accettazione di cookie. Questo è un escamotage che, di fatto, mette gli utenti nell’impossibilità di fruire il contenuto senza condividere i dati o sottoscrivere l’abbonamento.

Lo stesso Garante per la Protezione dei Dati Personali (GPDP) aveva annunciato un possibile intervento in materia.

Non è tutto: l’abbonamento si basa sulla condivisione di un’e-mail e diventa a sua volta un “nuovo cookie“. Gli indirizzi, infatti, vengono utilizzati per elaborare tattiche di targeting personalizzate, esattamente come fanno i Walled Garden.

Il Walled Garden nel mercato

Il Walled Garden, alla lettera “giardino recintato”, indica uno spazio ai cui contenuti si accede solo tramite login. In questi casi (Meta, Amazon) l’utente è per definizione riconoscibile e tracciabile.

Molte testate standard, tramite tecnologie di terza parte, stanno ricostruendo un sistema simile per la propria pubblicità online. Utilizzano un identificativo (l’e-mail) che sostituisce i cookie ma tenta, di fatto, di ricalcarne il funzionamento. Una volta fornita, la e-mail è nascosta e permette l’accesso ai contenuti del publisher.

Lo scenario che si prospetta è quello di un network all’interno del quale gli utenti saranno riconoscibili tramite l’indirizzo email fornito in fase di abbonamento. L’editore potrà tracciare l’utente su tutti i siti che implementano la medesima tecnologia, anche in caso di gruppi editoriali diversi.

Articolo di C.C.