La nuova edizione dell’Osservatorio sulle Comunicazioni, appena rilasciata da AGCOM, è un Focus sulla pubblicità online. Questa edizione speciale è dedicata all’analisi dell’evoluzione di internet nel settore dei media, nonché all’esame della distribuzione della raccolta pubblicitaria online per operatore e tipologie di attività che compongono la filiera.
L’Osservatorio, inoltre, fornisce una serie di dati relativi al 2020 che sono di tipo previsionale tenendo conto degli effetti economici dell’emergenza medico-sanitaria nel Paese.
Un dato interessante spiega come Internet (pubblicità online) rappresenta già a partire dal 2017 il secondo mezzo di comunicazione per valore di ricavi realizzati. L’incidenza di internet nel settore dei media (previsione 2020) è del 22% e nel totale del settore dei media risulta essere del +10 p.p. rispetto al 2015.
La pubblicità, compresa la raccolta online, rappresenta la principale fonte di finanziamento del settore dei media e l’incidenza delle risorse pubblicitarie nel settore dei media nel 2020 (dato previsionale) dovrebbe attestarsi intorno al 51% del totale dei ricavi dei media.
L’Osservatorio registra, inoltre, una forte asimmetria nella distribuzione della raccolta pubblicitaria online: infatti, la testa è formata dall’1% dei soggetti, mentre la coda dal restante 99% degli operatori. “Tale configurazione è destinata a consolidarsi in ragione dell’operare di esternalità di rete (dirette, indirette e incrociate) che comportano un andamento in crescita della raccolta gestita per i soggetti al di sopra di una determinata soglia di fatturato”.
Quindi viene evidenziata dallo studio una concentrazione dei ricavi realizzati dall’1% degli operatori, mentre la coda lunga della distribuzione è costituita da migliaia di operatori che realizzano dalla raccolta di pubblicità online ricavi marginali.
Quindi, “le piattaforme online, in particolare, detengono vantaggi economici derivanti dalle strategie di integrazione verticale e differenziazione orizzontale che hanno permesso loro di conquistare posizioni di rilievo nei diversi servizi e si riflettono in una elevata capacità di attrarre audience. Infine, il vasto numero di utenti raggiunti conferisce alle piattaforme la disponibilità di grandi masse di dati che permette un’accurata profilazione degli utenti e, quindi, agli inserzionisti che le utilizzano di raggiungere specifici target”.
