Dati Nielsen sulla pubblicità: a maggio continua il calo degli investimenti

Anche maggio, dopo aprile, chiude con un importante -41,1% per quanto riguarda la pubblicità. Questo dato, rilasciato da Nielsen, segue l’onda già negativa di aprile 2020 (mese in cui la pubblicità aveva registrato un calo del -44,2%). 

Nielsen spiega anche come il dato di maggio, porta il dato della raccolta pubblicitaria cumulata nei primi cinque mesi dell’anno in calo del -23,8% rispetto allo stesso periodo del 2019. 

La contrazione, sia per il singolo mese che per il periodo cumulato, riguarda tutti i mezzi e generalmente tutti i settori.

“Era noto che il trimestre marzo-maggio sarebbe stato il peggiore nell’era della pubblicità moderna” – ha dichiarato Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen. “Così come successo per gli indicatori macroeconomici anche il nostro osservatorio ha individuato il cigno nero del 2020 in tutti i suoi aspetti: tensioni sui prezzi, effetti dovuti alla cancellazione degli eventi e alle quantità di spazi pubblicitari commercializzati in questo periodo. Le aziende sono ancora alle prese con l’incertezza della ripresa: il ritardo nella attuazione di misure concrete di stimolo e aiuto da parte delle istituzioni nazionali ed europee non favorisce le scelte di investimento”.

Passando ai singoli mezzi, i quotidiani e i periodici nel singolo mese perdono rispettivamente il -38,5% e -68,6% (-27,4% e -41,5% l’andamento nei primi cinque mesi) di raccolta pubblicitaria. Anche la raccolta su internet non va meglio: a maggio la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e i cosiddetti “Over The Top” (OTT), segna un calo del -28,6% e porta la perdita dei primi cinque mesi a -14,4% (-17,2% se si considera il solo perimetro FCP-Assointernet).

Il singolo settore dei media/editoria perde il 14,8%, percentuale anche relativamente contenuta se si guarda ad altri settori decisamente più in calo.  

“C’è comunque un segnale nel brevissimo termine che dimostra l’atteggiamento di cauto ritorno agli investimenti da parte delle imprese” – sottolinea Dal Sasso. “La crescita congiunturale è stata superiore a quella vista lo scorso anno, sia per il numero di annunci apparsi che per l’investimento in sé: quest’anno la raccolta pubblicitaria di maggio è salita del +20,1% rispetto ad aprile. Nel 2019 lo stesso dato si attestava a +14,1%. Gli squilibri rilevati nei mesi precedenti tra domanda e offerta non sono ancora rientrati, tant’è che le tensioni sui prezzi, a valle di ciò, sono ancora forti. Ci vorrà tempo per ritrovare la normalità: in Italia si potrà rivedere una crescita tendenziale solo a partire dal 2021, anche se per tornare a livelli pre-Covid non basterà il prossimo anno”.

“Sin dalle prime manifestazioni dell’emergenza sanitaria tutte le componenti di FCP hanno collaborato con le aziende e le associazioni del settore per garantire la continuità delle attività e con le autorità competenti per promuovere adeguati sostegni economici alla filiera della comunicazione” – ha aggiunto Massimo Martellini, Presidente di FCP – Federazione Concessionarie di Pubblicità. “Un contesto così complesso ed incerto ha richiesto da un lato di tutelare editori e media owners, che giornalmente hanno svolto il proprio ruolo informativo di grande valore sociale, dall’altro di trovare una produttiva collaborazione con gli investitori pubblicitari che in questa difficile contingenza hanno continuato a credere nel valore della pubblicità. A partire da luglio la Federazione attuerà una progressiva normalizzazione delle proprie attività. E’ infatti fondamentale che si torni prima possibile ai consueti parametri di valutazione economica dell’offerta pubblicitaria, nell’interesse di tutte le componenti del settore”.

“La pandemia ha portato una crisi senza precedenti nella storia recente della pubblicità: di questo porteremo il segno per tutto l’anno e verosimilmente per buona parte del 2021” – ha concluso Alessandra Giaquinta, portavoce Media Hub UNA – Aziende della Comunicazione Unite. “Si tratta di un dato eccezionale e come tale deve essere considerato. Nonostante le incertezze sulla ripresa, rimaniamo ottimisti grazie alla voglia di ripresa mostrata dagli investitori e ai pur deboli segnali di crescita congiunturale evidenziati da Nielsen”.