Polimi, internet primo mezzo per la raccolta pubblicitaria in Italia

Il mercato pubblicitario in Italia, nel 2021, ha raggiunto i 9,3 miliardi di euro e ha registrato una ripresa del 18% rispetto all’anno precedente.

Un risultato molto positivo, che nell’arco di un anno, ha permesso di recuperare totalmente la flessione dell’8% avvenuta nel 2020.

Tra i mezzi di racconta, internet conferma il suo primato tra i media, con una crescita del 24% e una quota di mercato del 46%.

Questo è quanto emerge dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, in occasione del convegno “La metamorfosi dei Media: i nuovi volti dell’advertising digitale”.

I dati

A livello complessivo, subito dopo internet, c’è la TV, con una quota di mercato del 40% e una crescita del 14%.

La stampa si assesta a quota 7% e crescita del 4%, mentre la radio registra una quota del 4% e una crescita del +10%.

“Il valore dell’internet advertising a fine 2021 ha raggiunto i 4,3 miliardi di euro, in crescita del 24% rispetto al 2020. Nonostante l’emergenza sanitaria non sia completamente esaurita, i segnali di ripresa già registrati negli ultimi mesi del 2020 sono infatti proseguiti nel 2021”, dichiara Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media. 

Formati e device

Per quanto riguarda i formati, quello che ha registrato l’incremento percentuale più alto è l’audio advertising. Nel 2021 ha infatti segnato un aumento del 44% rispetto al 2020.

Se si analizza, invece, il mercato per device, il canale principale è lo smartphone. Il mercato del mobile advertising nel 2021 cresce, infatti, del 27%, superando in valore assoluto i 2,4 miliardi di euro. 

Previsto trend di crescita per il 2022

“La crescita nel 2022 dovrebbe infatti assestarsi attorno al 7%, un valore inferiore a quanto fatto registrare nel periodo pre-pandemia. Se, durante i lockdown degli ultimi anni, il riposizionamento ‘forzato’ di molte aziende sui canali online ha generato lo spostamento di investimenti dai media tradizionali verso l’internet advertising, oggi la crisi dei mercati internazionali potrebbe colpire interamente i budget destinati agli investimenti pubblicitari con ricadute più omogenee sui diversi mezzi”, prosegue Andrea Lamperti.

Infine, è bene ricordare che il mercato dell’internet advertising rimane concentrato nelle mani di pochi attori. I principali player internazionali raccolgono infatti il 79% del mercato e la percentuale potrebbe aumentare ancora nel 2022.

Adv online e privacy

Lo studio dimostra, inoltre, che i consumatori si sentano ancora eccessivamente tracciati dalla pubblicità online.

“Le norme a tutela della privacy non hanno ancora lavorato sul percepito di sicurezza. Il 62% infatti non si sente maggiormente sicuro rispetto al passato e la percezione di essere monitorati è molto elevata soprattutto sui device più diffusi, come Smartphone (l’86% delle persone ha la sensazione di essere costantemente monitorato nella sua navigazione da Mobile) e Pc (76%). In più, questo controllo è giudicato poco utile, mancando spesso di una personalizzazione e vantaggio efficace verso i reali interessi delle persone”, spiega Antonio Filoni, Head of Digital di BVA Doxa.