È sotto gli occhi di tutti come il mercato pubblicitario abbia subìto un forte calo durante la fase del lockdown, pubblicità che però i dati Nielsen registrano come in ripresa. Infatti, nel singolo mese di luglio l’analisi riporta un significativo +8% degli investimenti pubblicitari: “Il cambio di trend auspicato è avvenuto nel mese di luglio”, ha dichiarato Alberto Dal Sasso, Ais managing director di Nielsen. “I quattro mesi precedenti che hanno coinciso con la chiusura totale o parziale del Paese avevano lasciato sul terreno un terzo degli investimenti rispetto allo scorso anno (-32,9%). Il mese di luglio segna invece un punto di svolta concreto, che è coinciso con la ripresa degli eventi sportivi, anche se a porte chiuse, e più in generale con la ripresa reale delle attività produttive e di svago, seppur in misura ridotta”.
In generale, la raccolta del periodo cumulato gennaio-luglio continua a essere condizionata dagli effetti del lockdown e chiude con un calo del 19,2% rispetto allo stesso periodo del 2019. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti Over The Top (OTT), l’andamento nel periodo gennaio-luglio si attesta a -23,5%.
Per quanto riguarda i singoli mezzi, i dati Nielsen registrano, a luglio, un andamento positivo per i quotidiani che crescono del +13,4%, mentre nel periodo gennaio-giugno il dato era fortemente negativo (-21,8%).
Per i periodici, invece, l’analisi mostra una perdita di raccolta pubblicitaria sia nel mese di luglio (-15,1%), che nei sette mesi complessivi (-40,8%).
Internet, invece, continua a crescere: +11,1% a luglio se si considera l’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e OTT. Nei primi 7 mesi dell’anno, in totale, segna un calo del -10,6%.
I settori merceologici che tornano a crescere nel singolo mese di luglio sono otto, tra i quali si evidenziano le migliori performance di automobili (+99,1%), finanza / assicurazioni (+132,3%), industria / edilizia (+63,1%) e telecomunicazioni (+7,3%). Relativamente al periodo gennaio-luglio si registrano solo due comparti in crescita: gestione casa (+4,6%) e enti / istituzioni (+12%), due tra i pochissimi temi che non hanno subìto perdite considerevoli durante il lockdown.
Il dato incoraggiante è che tra giugno e luglio i settori in crescita sono ben 14, con un apporto di circa 50 milioni di nuovi investimenti: il traino viene in particolare dalla finanza e dalle automobili, che raddoppiano la spesa dopo quattro mesi particolarmente difficili.
Dal Sasso prevede poi:
“La raccolta pubblicitaria di agosto dovrebbe proseguire nella stessa direzione, stando ai primi segnali che abbiamo colto. Sarà fondamentale capire cosa ci porterà in dote la stagione autunnale, sia dal punto di vista della situazione dei contagi, dopo la riapertura delle scuole, sia negli indicatori macroeconomici, per capire se abbiamo davanti una ripresa concreta e in via di consolidamento verso il 2021”.
