Meta e Google sono i re della pubblicità online, ma nuovi attori sul mercato aspirano a sottrargli la corona.
Finora il duopolio si è mantenuto stabile. Google è predominante negli annunci di ricerca e Meta nei social media. I dati dell’analista statunitense eMarketer, riportati dall’Economist, mostrano che le due Big Tech avranno incassato 300 miliardi di dollari al termine dell’anno corrente.
Nello studio però si registra anche una flessione dei ricavi di Meta nell’ultimo semestre. Aumentano invece le entrate pubblicitarie dei quattro maggiori rivali occidentali: quest’anno Amazon, Apple, Microsoft e Snapchat toccheranno i 75 miliardi complessivi. Fino a pochi anni fa, le quattro aziende appena citate erano irrilevanti nel mercato pubblicitario.
La saturazione del mercato
Nell’ultimo decennio, il settore del web advertising è cresciuto rapidamente, prescindendo dall’andamento dell’economia reale. Negli Stati Uniti, la spesa per gli annunci digitali sul totale investito è cresciuta dal 27% del 2015 al 52% del 2021. Lo stesso arco di tempo ha visto il calo degli investimenti nelle pubblicità televisive: dal 42% al 33%.
Ora però il mercato appare in saturazione. Lo spostamento di risorse dalle pubblicità tradizionali a quelle digitali è cessato. Gli investitori preferiscono tagliare su tutta la linea, online compreso, complici la frenata dell’economia cinese e la recessione prevista per quella occidentale.
Il modello TikTok
Il social cinese conta più di un miliardo di utenti. Il suo algoritmo, “For you”, è molto efficace nel promuovere i contenuti pubblicitari. Secondo eMarketer, le sue entrate globali per il 2022 supereranno gli 11 miliardi di dollari. Per il 2024 si prevede un raddoppio, con quota 22 miliardi.
TikTok ha davanti anche una serie di sfide. Per accreditarsi a pieno sui mercati occidentali, saranno necessari maggiori investimenti sulla moderazione dei contenuti e la sicurezza dei dati.
Altre Big Tech hanno preso a modello TikTok cercando di emularne il format. Così Instagram, di proprietà di Meta, che ha introdotto i ‘Reels’. YouTube, che insieme a Google fa parte di Alphabet, ha lanciato ‘Shorts’. Nessuno dei due ha però intaccato la crescita della piattaforma cinese.
I competitor americani
Quest’anno eMarketer prevede che Amazon assorbirà il 7% circa delle entrate pubblicitarie digitali mondiali. Appena sei anni fa, lo stesso dato era molto inferiore: meno dell’1%. Scalata anche per Microsoft, che nel 2022 dovrebbe superare il 2% delle vendite globali di advertising.
In crescita anche Apple. L’attività pubblicitaria della società della mela sta generando vendite per 4 miliardi di dollari all’anno, al pari del social network Twitter.
Articolo di F.L.
