Pubblicità, il primo trimestre a -9,2% ma il crollo annuale non supererà il -20%

I dati Nielsen sulla pubblicità mostrano come marzo 2020 abbia rovinato il trend effettivamente positivo del primo bimestre dell’anno, facendo registrare un drastico -9,2% nel primo trimestre del 2020. Infatti, a gennaio e febbraio si era registrato un +4,7%, dato affossatosi poi a marzo: un calo degli investimenti pubblicitari del 29% a quota 594,6 milioni di euro rispetto agli 837,7 milioni del 2019. Nel terzo mese dell’anno, la radio ha perso il 41,6% (22,8 milioni di euro rispetto ai 39 milioni del marzo 2019), la tv quasi il 31%, i quotidiani il 34,1%, i periodici il 31,5%, il digital nel suo complesso scende del 19,2%.

Alberto Dal Sasso, managing director di Nielsen, ha chiarito che i dati di aprile saranno anche peggiori, considerando che a marzo i giorni di lockdown sono stati 23, mentre il blocco totale ha interessato tutto il quarto mese dell’anno. Per maggio invece, le previsioni sono incerte, si nota già una risalita almeno per quanto riguarda la pubblicità in TV.

Mentre il secondo semestre dovrebbe attestarsi a livelli analoghi al periodo luglio-dicembre 2019. Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa (Utenti Pubblicità Associati), “siamo ancora in una situazione di prognosi riservata, il paziente è appena uscito dalla terapia intensiva”, per questo è difficile fare delle previsioni realistiche di come andranno le cose nei prossimi mesi.

In generale i dati Nielsen sono più ottimistici rispetto alle previsioni fatte da altri, in cui si parlava di cali nell’anno superiori al 20%. Il 2020 in Italia chiuderà in negativo, in doppia cifra ma con un 1 davanti, quindi il calo non sarà superiore al -20%, e gli ultimi mesi dell’anno possono porre le premesse per un buon 2021. “Questa è una crisi anomala, che ha colto tutti impreparati. Senza l’effetto Covid-19”, dice Dal Sasso, “abbiamo stimato che il mercato italiano in marzo poteva crescere del 3%. La ripresa, certo, sarà lenta”. In ogni caso, anche nel resto del mondo la reazione al Covid-19 è analoga.

Sassoli de Bianchi spiega come “in fase di lockdown alcuni settori completamente fermi come le auto o la moda non hanno azzerato gli investimenti, ma li hanno solo dimezzati. L’emergenza sanitaria è stata anche un momento d’oro per tutti i media in termini di audience, e le aziende hanno avuto buone opportunità di investire sui loro brand, sulle marche che sono poi il nostro patrimonio, vivono di emozioni, di ricordi, e vengono indebolite dal silenzio. Oltretutto ci sono anche incentivi e tax credit per gli investimenti in pubblicità, forse non del tutto sufficienti, ma che comunque serviranno ad accelerare la ripresa. Certo, il trend della pubblicità seguirà quello dei consumi. E quindi, per favorire la ripresa dei consumi, servono iniezioni di liquidità, bonus, casse integrazioni, tutte le cose promesse ma che stanno ritardando”. Quindi un quadro ancora negativo, ma non del tutto nero, con segnali futuri di ripresa.

La curva della risalita seguirà un andamento a U, come spiega il managing director di Nielsen: si procederà con lentezza fuori dalla crisi, l’avvio della risalita sarà graduale, ma già nel corso del secondo semestre dell’anno le cose cominceranno ad andare meglio, con un avvicinamento al livello zero.

L’analisi di Nielsen “La pubblicità nel primo trimestre 2020: attraverso la crisi con lo sguardo al futuro” spiega come la mancanza di un “manuale” in questa situazione atipica abbia portato ad un immediato rallentamento della pubblicità nonostante il consumo media stesse crescendo. “La comunicazione si è focalizzata su servizi specifici o è mutata in un rafforzamento dei valori del brand. L’obiettivo generale era quello di mantenere un contatto emotivo con i consumatori, offrendo valori all’audience: pensa al contributo, non alla conversione”.

Sullo studio si legge che, secondo le previsioni, gli inserzionisti continueranno a investire con cautela nel primo semestre, “ci aspettiamo alcuni segnali di ripresa nel secondo semestre. Continuerà ad esserci uno squilibrio: l’offerta di audience eccederà la domanda”.