L’AGCOM avvia un’analisi di mercato nel settore della pubblicità online

L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha aperto un procedimento per accertare “posizioni dominanti o lesive del pluralismo nel settore della pubblicità on line”. Riguarderà “motori di ricerca, piattaforme sociali e di condivisione”.

Il Consiglio dell’Autorità̀ per le Garanzie nelle Comunicazioni ha deliberato l’avvio di un procedimento finalizzato all’individuazione e all’analisi del mercato rilevante e all’accertamento di posizioni dominanti o comunque lesive del pluralismo nel settore della pubblicità online. Lo annuncia la stessa Agcom, con un comunicato stampa.

L’inchiesta dell’Agcom metterà al centro della sua indagine l’attività commerciale di motori di ricerca, social e piattaforme di condivisione. Andando oltre la semplice notizia, quest’iniziativa è certamente destinata a provocare grandi discussioni.

L’Authority, infatti, ha deciso di verificare che i siti e le piattaforme che dominano il mercato della pubblicità on line non eccedano i limiti che determinano una posizione dominante, lesiva del “pluralismo”, e che, di conseguenza, riducano la possibilità di fare libera concorrenza.

Il mercato della pubblicità on line – come rivelano i dati dell’ultima analisi del Politecnico di Milano del febbraio scorso – continua a crescere in doppia cifra. Dalla ricerca è emerso che a parità di valore assoluto, in dieci anni la pubblicità on line ha guadagnato 7 punti sulla televisione e 16 sulla carta stampata.

Ma il mercato è dominato dai cosiddetti “OTT”, gli operatori “Over The Top”, i siti social e i motori di ricerca. Quello che ora vuole vedere l’Agcom è il quanto siano dominanti. E intervenire nel caso in cui ci siano degli eccessi e nel caso proporre poi degli interventi correttivi.

Il Testo Unico, si legge nella comunicazione Agcom, impone all’Autorità di individuare i ricavi “da pubblicità online e sulle diverse piattaforme anche in forma diretta, incluse le risorse raccolte da motori di ricerca, da piattaforme sociali e di condivisione” tra quelli da considerare ai fini della valorizzazione del Sistema Integrato delle Comunicazioni (SIC), nonché nell’ambito delle analisi sulle posizioni dominanti nei singoli mercati rilevanti che lo compongono.

In particolare, il provvedimento conclude un lungo percorso di analisi e approfondimento, svolto negli ultimi anni da parte dell’Autorità, e che ha riguardato tra gli altri le tematiche inerenti a Internet e alla pubblicità online anche nel contesto del Programmatic Advertising; il consumo di informazione online; la disinformazione online e la filiera dei contenuti fake; gli approcci di autoregolazione al pluralismo online che ha istituito il “Tavolo tecnico” per la garanzia del pluralismo e della correttezza dell’informazione sulle piattaforme digitali.

“La decisione – si legge sempre nella nota ufficiale dell’Agcom – è stata adottata in concomitanza con la conclusione dell’indagine sui Big Data e la pubblicazione delle linee guida e raccomandazioni di policy“. Indagini e linee guida redatte congiuntamente con l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e con il Garante per la Protezione dei Dati Personali.

Altre tematiche riguardano anche il valore economico dei Big Data e il loro utilizzo ai fini della misurazione delle audience on line.

Il termine di conclusione del procedimento è di 180 giorni dalla data di pubblicazione del provvedimento sul sito web dell’Autorità che avverrà nei primi giorni del mese di settembre.