Crescita continua della pubblicità online, attenzione però agli OTT

La pubblicità online continua la sua crescita per l’undicesimo anno consecutivo, quest’anno con un +9% rispetto al 2018. Gli investimenti per il 2019 valgono 3,3 miliardi di euro, come spiega la ricerca dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano presentata allo IAB Forum 2019.
L’Osservatorio valuta il mercato dei Media Digitali, sia advertising sia i contenuti a pagamento, indagando i principali fenomeni di innovazione nel mondo digitale, con l’intento ultimo di supportare lo sviluppo del mercato, perennemente in crescita. La differenza tra televisione e internet si è assottigliata e si registra una crescita forte della raccolta pubblicitaria sui canali web.

È innegabile che il digitale sia sempre più importante a livello economico nazionale, il tutto sta nel domandarsi se per gli editori la raccolta sia altrettanto fruttuosa. Gli OTT detengono la fetta più grande della torta e questo crea un disequilibrio importante nel settore. In particolare Google e Facebook, seguiti da Amazon, detengono oltre il 76% del mercato pubblicitario digitale (75% nel 2018). In soli cinque anni hanno incrementato la loro quota più del 10% (nel 2015 avevano il 65% del mercato).

“Come enfatizzato anche negli scorsi anni, si tratta di un mercato altamente concentrato nelle mani di pochi player: la componente in mano agli OTT era pari al 75% nel 2018 e crescerà almeno di un punto percentuale nel 2019. Inoltre, la pubblicità gestita da questi attori è l’unica che cresce. Infatti, la raccolta pubblicitaria che non transita da motori di ricerca, Social network e altri ecosistemi internazionali ha registrato a fine 2018 un calo del 3%” conferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

La raccolta pubblicitaria online nel 2019 rappresenta in ogni caso il 40% della raccolta complessiva, con un +3% rispetto all’anno precedente. Secondo lo studio, già dal prossimo anno internet potrebbe superare la stampa: “Il mercato dei Media in Italia si conferma in flessione: nel 2018 è diminuito del 2% e anche la prima stima per il 2019 traccia un’ulteriore decrescita del 2% che porterà l’intero comparto al di sotto dei 15 miliardi di euro. Il calo è dovuto in larga parte alle componenti Media a pagamento (- 8% nel 2018 e in previsione -5% circa anche nel 2019). La componente pubblicitaria è invece aumentata del 4% nel 2018 ed è prevista stazionaria nel 2019. Se nel 2018 la Tv deteneva una quota di mercato del 54%, seguita da Stampa (22%), Internet (21%) e infine Radio (3%), a breve assisteremo quasi certamente al sorpasso di Internet sul mercato della Stampa: già nel 2013 la raccolta pubblicitaria online aveva sorpassato quella sulla carta stampata, nel 2019 l’intero comparto Internet (pubblicità e vendite contenuti Media online) supererà tutto il settore della Stampa (pubblicità e vendita copie cartacee)” si legge sull’Osservatorio.

Se si guarda alla sola componente pubblicitaria, il valore di questo settore a fine 2018 era di 8,2 miliardi di euro con l’Internet advertising a rappresentare il 37% del totale. L’Internet advertising va verso i 3,2 miliardi di € nel 2019, mentre il Video advertising (oltre 900 milioni di €) supererà il valore dei Banner soprattutto grazie ai Social Network. Altra previsione ricavata dai dati: gli investimenti sul canale Mobile supereranno quelli per il Desktop.

“Il mercato complessivo delle vendite di contenuti Media in Italia nel 2018 vale 7,1 miliardi (-8% rispetto all’anno precedente), la componente derivante da Internet è ancora marginale (4%) ma in forte crescita (Video online +46%, musica in streaming +37%)”.

Per quanto riguarda i formati pubblicitari online, la crescita importante è attesa per il quinquennio 2019-2023. In primis il Display advertising (che raccoglie al suo interno i banner tradizionali, i video, i diversi spazi all’interno dei social network e i nuovi formati native) cresce del 14% e vale complessivamente quasi 1,9 miliardi di euro (63% del mercato) e nel 2019 supererà la raccolta derivante da Banner. Si stima che l’andamento di entrambe le componenti porterà la Display advertising a superare nel 2023 i 2,8 miliardi di euro di raccolta. La sua crescita è dovuta soprattutto ai formati video, ampiamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 20% rispetto all’anno scorso, infatti, il 2019 è l’anno in cui il video diventa il primo formato per raccolta pubblicitaria.
Invece, il Search advertising (ossia l’acquisto di visibilità all’interno dei motori di ricerca) cresce del 9% (in linea con 12 mesi fa) vale oltre 850 milioni di euro e per il 2019 è prevista un’ulteriore crescita.

“Le suddivisioni tra i diversi formati, mezzi e canali non sono più così netti come un tempo. Il modello ‘internet’ si sta affermando anche al di fuori dell’online, andandosi a sovrapporre a quei media che noi reputiamo più tradizionali. Va letta in questo senso l’evoluzione del mondo audio, che oggi grazie all’innovazione tecnologica, alla penetrazione di Internet, all’importanza culturale assunta dallo streaming musicale e la diffusione di dispositivi per la smart home, è in grado di promuovere messaggi pubblicitari digitali a un perimetro molto più ampio”, precisa Noseda.

Diventa cruciale quindi, per le realtà online, misurare l’impatto dell’online advertising per progettare adeguatamente e interpretare le iniziative di marketing e comunicazione. Misurare correttamente l’impatto pubblicitario di un’azienda genera effettivamente un concreto vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.