Antitrust vs influencer: avviata una istruttoria per pubblicità occulta

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato prosegue l’attività di contrasto a forme di pubblicità occulta sui social media.

Avviato un procedimento istruttorio nei confronti della società BAT Italia SpA. e degli influencer Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala.

La scorretta campagna pubblicitaria

L’AGCM contesta la diffusione sul profilo Instagram di tali influencer, legati da un rapporto commerciale con BAT Italia SpA, di post contenenti l’invito ai follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del prodotto Glo Hyper, dispositivo per il tabacco riscaldato prodotto e commercializzato dalla società.

L’esortazione di De Martino, Rodriguez e Sala appare volta a moltiplicare su Instagram i post che rinviano al marchio Glo Hyper. Questo, in modo da promuovere la visibilità del dispositivo, coerentemente al rapporto commerciale che lega gli influencer al titolare del marchio.

Non riconoscibile l’intento pubblicitario

“L’effetto pubblicitario ottenuto dai professionisti e derivante dai tag al marchio e dagli hashtag – specifica l’Autorità in un comunicato  –  non è tuttavia riconoscibile nella sua natura commerciale. Perché non sono presenti avvertenze grafiche o testuali che consentano di identificarne la finalità promozionale”.

Accertamenti ispettivi della GdF

Giovedì, 27 maggio scorso, sono stati eseguiti accertamenti ispettivi nella sede di Bat con l’ausilio del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza.

Le comunicazioni per influenzare le scelte dei consumatori

L’intervento dell’Antitrust si inserisce nell’ambito di un filone di indagine che, seguendo le evoluzioni delle tecniche di marketing adottate sui social media, punta a colpire le comunicazioni apparentemente neutrali e disinteressate. Ma in realtà strumentali a promuovere un prodotto e, come tali, in grado di influenzare le scelte dei consumatori.

Il divieto di pubblicità occulta vale anche per i post sui social network

L’Autorità ha più volte ricordato – nei precedenti interventi istruttori e di moral suasion relativi a varie forme di pubblicità occulta sui social media – che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile. Ed ha stabilito che il divieto generale di pubblicità occulta ha portata generale. Deve perciò essere applicato anche alle comunicazioni diffuse dagli influencer tramite social network.