Secondo l’Autorità la metodologia usata presenta dei profili di criticità per il ruolo di Facebook e per la privacy dei dati.
I dati personali degli utenti e dei contenuti fruiti, rileva l’AGCOM, arrivano contestualmente sia a Nielsen sia a Facebook. Cionondimeno, Facebook non risulta consentire controlli sui propri algoritmi di profilazione e sui sistemi di elaborazione dei dati.
Con la Delibera n. 130/18/CSP, del 6 giugno 2018, a firma del Presidente Angelo Marcello Cardani, l’AGCOM ha avviato una istruttoria nei confronti della società Audiweb avente ad oggetto il progetto di riforma del sistema di rilevazione attuale denominato “Audiweb 2.0” (presentato ufficialmente dalla stessa società il 15 novembre 2017), sviluppato in partnership con la società Nielsen e che prevede il ruolo di Facebook quale data provider.
Il procedimento istruttorio avviato riguarda, in particolare:
a) il monitoraggio continuativo del processo di implementazione in atto per adeguare il livello di trasparenza, sia sotto il profilo delle metodologie di rilevazione, sia sotto quello dell’elaborazione dati. Ciò in particolare postula la necessità di una verifica della metodologia di produzione del dato;
b) la valutazione dell’impatto della nuova attività di rilevazione sull’efficacia e attendibilità del dato, nonché sulla tempistica di produzione delle informazioni rispetto alle richieste del mercato.
A muovere l’Autorità sono stati i timori circa l’utilizzo dei dati Facebook nella misurazione dell’audience online e, più specificatamente, sul rapporto contrattuale tra l’Istituto Nielsen e la piattaforma Facebook rilevante sotto il profilo metodologico ai fini della realizzazione dell’indagine; sui criteri adottati in merito alla conformità alla normativa vigente in materia di protezione dei dati personali; e sugli elementi di carattere metodologico relativi alle modalità di utilizzo dei dati Facebook, con particolare riferimento alla procedura di verifica e calibrazione messa in atto dall’Istituto Nielsen.
È stato inoltre chiesto alla società Audiweb un aggiornamento sull’eventuale passaggio di Facebook al ruolo di publisher iscritto all’indagine, nonché di chiarire quali siano le garanzie offerte da Facebook in qualità di fornitore di big data;
Spetta, infatti, all’Autorità (in base all’articolo 1, comma 6, lett. b), n. 11, della legge n. 249/97) il potere di vigilare sulla rilevazione degli indici di ascolto e di diffusione dei diversi mezzi di comunicazione rilevati da altri soggetti, effettuando verifiche sulla congruità delle metodologie utilizzate e riscontri sulla veridicità dei dati pubblicati nonché sui monitoraggi delle trasmissioni e sull’operato delle imprese che effettuano le rilevazioni, con particolare attenzione alla loro governance e alle metodologie di ricerca adottate.
«L’operato di player internazionali (Facebook – n.d.r.) che detengono posizioni economiche di rilievo nel mercato nazionale della pubblicità online e offrono servizi di web analytics e che non partecipano alle indagini condotte dai sistemi nazionali riconosciuti come currency di riferimento, – chiarisce l’Autorità nella Delibera del 6 giugno – sollevano profili di criticità nella misura in cui gli stessi non garantiscono la certificazione indipendente da parte di soggetti terzi del dato prodotto, né consentono a nessun altro sistema di web analytics di tracciare (mediante tag o altre tecniche) i siti di loro proprietà. Tale ampiezza dell’offerta rende particolarmente complesso per gli utilizzatori soddisfare attraverso un unico servizio le proprie esigenze di analisi sia di tipo editoriale, sia di pianificazione pubblicitaria».
La documentazione agli atti prodotta da Audiweb e da Nielsen, rileva la citata delibera, «lascia emergere elementi di potenziale criticità sia in ordine all’utilizzo del dato Facebook, sia sul tema della della privacy”.
In particolare:
a) attraverso una tecnologia denominata “redirect” i dati personali degli utenti e dei contenuti fruiti arrivano contestualmente sia a Nielsen che a Facebook. Cionondimeno, allo stato, Facebook non risulta consentire controlli sui propri algoritmi di profilazione e sistemi di elaborazione dei dati: tale circostanza evidenzia i rischi connessi al ruolo di Facebook nel progetto in esame nella misura in cui la piattaforma, pur concorrendo in via di fatto alla produzione della metrica ufficiale del mercato digitale, non consente la piena verificabilità da parte di un soggetto terzo del compito svolto. Tale circostanza rileva anche ai fini del trattamento del cd. “traffico non umano”;
b) il rapporto tra l’Istituto di ricerca e la piattaforma Facebook appare qualificabile come una partnership commerciale e ciò potrebbe comportare il rischio di scelte non orientate in maniera univoca all’interesse dell’indagine e del mercato;
c) la piattaforma Facebook è iscritta ad Audiweb dal 2009 quale cliente utilizzatore dei dati e attualmente è al vaglio un eventuale passaggio al ruolo di publisher iscritto. Tale “doppio ruolo” potrebbe rappresentare un potenziale conflitto di interesse;
d) sotto il profilo metodologico, nella documentazione agli atti si fa riferimento ad un panel single source nella disponibilità di Nielsen del quale non vengono fornite informazioni di dettaglio anche per quel che concerne le modalità di reclutamento dei soggetti. Tale elemento acquista una particolare rilevanza ove si consideri che il panel dovrebbe consentire una correzione statistica rispetto ai dati posseduti da Facebook e alle approssimazioni prodotte. La stessa Facebook, nel documento sui risultati economico finanziari del primo trimestre 2018, ha precisato, in merito ai possibili account duplicati e falsi, che questi sono molto difficili da misurare: “E’ possibile che il numero di account duplicati e falsi possa variare in modo significativo rispetto alle nostre stime”.
Per tutti i suesposti motivi, l’Autorità per le comunicazioni ha disposto ulteriori approfondimenti finalizzati alla verifica della congruità della metodologia utilizzata da Audiweb nell’ambito del progetto “Audiweb 2.0” per accertare che siano poste in essere tutte le attività necessarie ad assicurare l’attendibilità e la trasparenza del dato offerto al mercato.
