Incertezza economica e instabilità geopolitica stanno impattando sempre di più sul mercato pubblicitario. Infatti, Magna Global, società di ricerche di IPG Mediabrands, ha aggiornato a ribasso le sue stime sull’andamento dell’advertising nel 2022.
Per la società, il rallentamento della crescita, ipotizzata a fine 2021, ha anche altre ragioni. Fra tutte, l’abbassamento del del PIL globale, passato dal +4,9% al +3,6%, e le crescenti restrizioni al targeting nella pubblicità digitale.
Le nuove stime
Secondo l’edizione aggiornata dei suoi “Global Advertising Forecast”, Magna Global prevede che i ricavi pubblicitari dei media aumenteranno, a livello globale, del +9,2% nel 2022. Gli utili arriveranno a toccare i 828 miliardi di dollari, cioè il 32% al di sopra del livello pre-pandemico del 2019.
La crescita resta quindi sostenuta, nonostante scenda di 3 punti rispetto a quella prevista nella precedente edizione del report (+12%).
Rallentamento del mercato
A livello territoriale, secondo le previsioni, a crescere maggiormente sarà il Nord America (+11%). Subito dopo, l’America latina (+10%) e l’Asia (+8%). Invece, l’area EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa) registrerà un +7,5%.
Infatti, proprio in Europa, il mercato pubblicitario rallenterà più che in altre regioni. Le cause, per Magna Global, sono da ricercare nell’impatto della guerra russo-ucraina sul commercio. Il conflitto ha, infatti, aumentato i costi energetici, innescando problemi anche nella catena di approvvigionamento.
L’Italia, in particolare, patisce questa situazione. Il nostro Paese, dopo aver registrato l’aumento del +18,5% nel 2021 e una stima per il 2022 dell’11%, vede la crescita ridursi al +3%.
Media tradizionali e digitale
I media tradizionali (TV, radio, stampa, cinema) cresceranno complessivamente del +4%. In particolare, è previsto un aumento del 4% per audio e televisione ma del -3% per la stampa.
Tuttavia, le estensioni digitali dei media avranno il peso più significativo sul mercato. Infatti, stanno già contribuendo al 10% del totale dei ricavi TV, al 20% nell’audio, al 50% nell’editoria.
La pubblicità digitale crescerà, appunto, del 13%, raggiungendo una quota del 65% del totale. Il video è il formato che aumenterà di più (+16%) seguito da motori di ricerca (+15%) e dai social (+11%).
