Utilizzo di Facebook da parte dei Quotidiani Locali (Rapporto DataMediaHub)

Monitorate per un mese, dal 07 Febbraio al 07 Marzo 2019, le fanpage di ventidue testate locali.

DataMediaHub (gruppo di professionisti con anni di esperienza nel giornalismo, nella comunicazione, nel marketing, nel design grafico e nelle ricerche di mercato) ha appena pubblicato sul proprio sito i risultati di una indagine, condotta tra febbraio e marzo 2019, sull’ “Utilizzo di Facebook da parte dei Quotidiani Locali”, a cura di Pier Luca Santoro, esperto di marketing, comunicazione sales intelligence.
Ecco una breve sintesi:

PREMESSA
Le testate prese in considerazione sono undici “all digital”, testate che non hanno una corrispondente versione cartacea, e undici testate “tradizionali”.

Le testate tradizionali (ossia, con una corrispondente versione cartacea) prese in esame sono: Il Mattino di Napoli Il Gazzettino, Il Giornale di Brescia, Il Resto del Carlino, Il Secolo IXI, Il Tirreno, L’Arena, L’Eco di Bergamo, La Gazzetta del Mezzogiorno, La Nazione, e La Sicilia.

Per i “pure player”, invece, sono state selezionate: BresciaToday, CataniaToday, FoggiaToday, LeccePrima, MilanoToday, NapoliToday, PalermoToday, Riviera24, RomaToday, TorinoToday, e VareseNews.

Le testate con una corrispondente versione cartacea sono state scelte in base alla readership in funzione dei dati del ultimo rapporto Audipress III/2018. Le testate all digital sono state selezionate per volumi di traffico secondo gli ultimi dati Audiweb disponibili (Dicembre 2018) al momento dell’indagine.

Nella selezione delle testate è stato seguito anche un criterio di copertura geografica che potesse essere, per quanto possibile, rappresentativo delle diverse realtà che si articolano sul territorio nazionale. I dati sono stati raccolti grazie alla suite Talkwalker, con la quale DataMediaHub ha una partnership per l’ascolto della Rete.

SINTESI DELLA RICERCA
Lo studio ha voluto approfondire il tema quanto e come questi giornali locali utilizzino Facebook per creare senso della comunità e dialogare con i cittadini, e potenziali lettori, delle aree presidiate.
Complessivamente le testate locali, sia quelle con una corrispondente versione cartacea che quelle solamente online, hanno una frequenza di pubblicazione decisamente inferiore ai quotidiani nazionali. Infatti, se dalla desk research precedentemente effettuata (ottobre 2018) emergeva come vi fossero testate nazionali che sulla loro fanpage arrivavano a pubblicare sino a 170 post/die, in questo caso il massimo che si raggiunge è di circa un quarto.

Non cambia però l’approccio di fondo: anche nel caso delle testate locali prese in considerazione le fanpage restano sostanzialmente una “discarica di link” per generare traffico al proprio sito web. Strategia, per così dire, che, porta a risultati molto diversi a seconda delle singole testate. Infatti, seppur con minor intensità, la modalità di fondo non presenta variazioni significative.

Il quotidiano con il maggior numero di risposte ai commenti delle persone è VareseNews a 33 risposte in un mese. Seguono L’Arena, quotidiano di riferimento della provincia di Verona, e Il Tirreno, con 22 risposte in trenta giorni. Un volume decisamente ridotto rispetto alle migliaia di commenti ricevuti, come vedremo.
Il quotidiano con il maggior engagement rate medio giornaliero è FoggiaToday, al 3.72%. Al estremo opposto un’altra testata del network di testate locali all digital: NapoliToday, al 0.76%.

Prevalentemente critici i commenti ai contenuti proposti dalla 22 testate prese in esame che esprimono, prevalentemente, un sentiment – le emozioni e le reazioni associate – negativo. In tal senso “schifo”, “colpa”, e “vergogna” sono tra le parole maggiormente utilizzate, appunto, in chiave negativa.
Insulti e parolacce sono tra i termini maggiormente ricorrenti nei commenti delle persone, confermando, purtroppo, ancora una volta, l’assenza di una social media policy e di moderazione, di gestione della community, ancora oggi nel 2019.

La faccina che “piange dal ridere” è in assoluto l’emoji maggiormente utilizzata, essendo presente nel 3.6% dei commenti, ma anche quella che invece “piange per tristezza”, e quella “rossa di rabbia”, sono ampiamente utilizzate per supplire alla mancanza di non verbale e para-verbale della comunicazione scritta.

I link, i post che contengono un link, e relativa preview, ad un articolo, sono assolutamente la tipologia di contenuto maggiormente postata sulle fanpage delle testate esaminate, nonostante i dati dicano che questo sia il tipo di post che genera meno interazioni, e dunque minor coinvolgimento. Elemento che conferma, ancora una volta, come, appunto, di fatto, le fanpage dei quotidiani siano considerate alla stregua di una “discarica di link”.

Seguono i post con una o più immagini, mentre, i video sono assolutamente marginali.

Per quel che vale, la fanbase più ampia è di Il Mattino di Napoli, con circa 1.3 milioni di follower, mentre la più piccola è quella di Riviera24, a poco più di 41mila fan. Scarso complessivamente l’incremento del numero dei fan nel periodo di osservazione, a conferma di una raggiunta fase di maturità.

In un mese, complessivamente, i post di tutte le testate esaminate hanno avuto 1.4 milioni di mi piace, 946mila condivisioni, e 340mila commenti.

Per concludere, i volumi di numero di post e di interazioni da parte delle persone risultano inferiori a quelli newsbrand nazionali. Tale risultato, però, non cambia la sostanza di una gestione assolutamente inadeguata del social più popoloso del pianeta. Una costante emergente da molte altre ricerche sul tema, che diviene “colpa grave” nel 2019.

 

RISULTATI GENERALI
Il quotidiano che nel periodo preso in considerazione distribuisce il maggior numero di contenuti, di post, sulla propria fanpage, è il Mattino di Napoli, con 1224 post in un mese, pari ad una media di 42.2 post/die, pari a quasi un post ogni mezz’ora. Seguono Il Gazzettino, sempre di proprietà di Caltagirone Editore, a 1.022 post [35.3 post/die], e VareseNews, con 1.002 post, pari a 34.6 post/die. Quello che invece posta il minor numero di contenuti è LeccePrima – del network di testate locali CityNews – con 346 post, pari a una media di 12.6 post giornalieri.

Seppur in minor misura rispetto ai quotidiani nazionali, complessivamente, i quotidiani locali privilegiano un approccio basato sul volume e non sul valore, privilegiando un approccio quantitativo rispetto ad uno qualitativo, teso a [com]battere l’algoritmo di Facebook per aumentare la reach, la portata complessiva della propria fanpage, e dunque massimizzare i potenziali volumi di traffico derivanti.

La testata locale, con una corrispondente versione cartacea, che, fatto 100 gli accessi al proprio sito, ottiene maggior traffico dai social è sempre il Mattino di Napoli, mentre quella che, fatto 100 il traffico delle le visite, ottiene il maggior numero di utenti da Facebook è L’Arena, quotidiano di Verona.

Per quanto riguarda invece le testate all digital, al primo posto per traffico dai social è NapoliToday, con ben il 30.3% delle visite che arriva dalle piattaforme social. Mentre, a pari merito, sono TorinoToday, altra testata del circuito CityNews, e Riviera24. Queste ultime due testate l hanno la maggior incidenza di visite da Facebook, che arriva a pesare il 98.7% del totale delle visite dai social.

Per tutte le testate, sia “tradizionali” sia all digital, Facebook resta di gran lunga la piattaforma social che porta ai rispettivi siti web la maggior quota di traffico e di visite.

A conferma, se necessario, del fatto che non vi sia alcuna correlazione tra engagement (livello di coinvolgimento) e numerosità della fanbase, e nemmeno con la quantità di post caricati, i dati emergenti dalla ricerca mostrano come, ad esempio, il maggior engagement sia di FoggiaToday, con un engagement rate medio giornaliero del 3.9%, mentre il Mattino di Napoli, che ha il maggior numero di fan, e distribuisce il maggior numero di contenuti tra tutte le testate analizzate, si attesta a meno della metà, al 1.2%.

Tra le testate con una corrispondente versione cartacea il maggior engagement rate medio giornaliero è di La Sicilia, al 2.8%, seguita da L’Arena [2.2%], e La Gazzetta del Mezzogiorno [2.2%]. Il più basso livello di engagement è invece quello di Il Tirreno, quotidiano del Gedi News Network.

Per quanto riguarda invece i pure player, la palma d’oro va, come detto a FoggiaToday, al 3.8%, seguita da un’altra testa del network CityNews: PalermoToday [2.3%], e Riviera24 [1.8%]. Il peggiore è NapoliToday, allo 0.7%.

A fronte di 1.4 milioni di mi piace, 946mila condivisioni, e 340mila commenti, tra le testate tradizionali il top, si fa per dire, è L’Arena che, a pari merito con Il Tirreno, fornisce 22 risposte a questa valanga di reazioni del pubblico.

Tra le testate locali all digital il migliore, relativamente parlando, è VareseNews che fornisce 33 risposte alle sollecitazioni, ai commenti, delle persone sulla propria pagina Facebook. Segue, ben distante, con 13 risposte, PalermoToday. Risultati non certo entusiasmanti, per così dire, che, ancora una volta, dimostrano quale sia l’effettivo interesse da parte delle testate nei confronti dei social, e di Facebook in particolare: dragare traffico e poco più. Dinamiche ancor più gravi, secondo il Rapporto DataMediaHub , vista la necessità di vicinanza tra le testate locali, siano queste all digital o meno, e il proprio pubblico di riferimento.

Per leggere il Report completo, con il dettaglio di ciascuna delle 22 testate prese in esame: clicca qui.