Due tipi di impatti bisogna considerare quando si analizza la situazione durante e post emergenza sanitaria da Covid-19. I primi saranno di breve periodo, condizioneranno la nostra economia durante la vera emergenza sanitaria che stiamo vivendo, ma quando tutto questo sarà -davvero- finito, ci ritroveremo a gestire cambiamenti più strutturali che modificheranno il funzionamento dell’industry nel medio-lungo periodo.
“La cosa di cui tutti siamo fortemente convinti è che questa situazione genererà un ulteriore rafforzamento e accelerazione del digitale: cresceranno soprattutto i modelli di business contactless legati all’e-commerce e al video. Se ne potrebbero avvantaggiare soprattutto i brand direct-to-consumer di nuova costituzione che hanno magari costruito relazioni forti con la propria base clienti sui social e hanno una grande facilità poi di sviluppare l’elemento transazionale sulle piattaforme online” commenta Fabrizio Angelini, CEO di Sansemakers, partener di Comscore in Italia, durante il suo intervento al Convegno “Internet advertising: tra creatività e innovazione” dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
Il tema advertising online è quello che preoccupa maggiormente. Bisogna considerare che la maggior parte degli editori digitali si sostengono economicamente praticamente solo tramite pubblicità e la contrazione notevole verificatasi in questo periodo, dà il via ad un effetto a cascata che si abbatte su moltissime aziende editoriali italiane, soprattutto le più piccole.
Le general news, secondo alcuni dati Comscore, segnano degli incrementi significativi, così come le news di carattere economico-finanziario (ovviamente la preoccupazione per l’impatto economico della crisi gioca un ruolo importante). La domanda di informazione, come più volte ribadito in questo periodo, è cresciuta notevolmente, la filiera dell’informazione ha continuato a svolgere il proprio compito professionalmente e incessantemente, schiacciata però da la mancanza quasi totale degli introiti pubblicitari.
Angelini ha poi spiegato che il tool AdClarity ha permesso di monitorare nelle settimane tra il 17 febbraio e il 6 aprile come si sono mosse le categorie di investitori e di notare come le marche di settori fortemente colpiti (come turismo, modo, auto, abbigliamento) abbiano ridimensionato drasticamente la loro comunicazione, se non proprio azzerandola. Soggetti invece come quelli appartenenti all’industry della finanza e assicurazioni hanno comunicato in maniera molto forte e in modo efficace, proprio per rassicurare e avvicinare il cliente in un momento di profonda crisi economico-finanziaria.
Gli investitori sono drasticamente diminuiti, ma la domanda di informazione e in altri settori (food, entertainment, cucina, cura della persona, sport in casa) non è affatto calata, tutt’altro. Questo “comporta uno squilibrio sul mercato, con una naturale pressione sui prezzi che si stanno abbassando. Il CMP -Cost per mille (CPM) che riguarda la stima del costo di 1000 letture del messaggio pubblicitario stesso, ndr- sta scendendo e questa sarà una delle sfide più importanti dell’industry per il prossimo futuro; quando si ripartirà sarà necessario difendere il prezzo e sarà importante far emergere la qualità che sta dietro l’offerta digitale”, spiega Angelini, che poi conclude: “Diverse property con la crescita delle audience e con l’aumento del traffico si stanno avvicinando ai 30 milioni di utenti unici mensili che fino a pochi mesi fa erano ad appannaggio esclusivo di Google e Facebook. Per cui questa dinamica andrà gestita con molta attenzione e sarà fondamentale non abbassare i prezzi differenziando al massimo sulla qualità dei contenuti e sulla capacità di profilazione su base dato” commenta Angelini.
