Il ‘Programmatic’ in Italia è un mercato in piena crescita: almeno l’80% delle aziende lo usa, gli editori sono a quota 95%

E’ quanto emerge dalla ricerca di IAB Italia e BTO Research, secondo la quale il segmento nel 2018 ha raggiunto il valore di 482 milioni, con un CAGR (tasso annuo di crescita composto) 2014-2018 del 34,4%.

IAB Italia e BTO Research hanno presentato una Ricerca sull’evoluzione della pubblicità programmatica in Italia. Nonostante il ritardo evidente rispetto a realtà quali quella statunitense e inglese, in Italia il grado di penetrazione del programmatic all’interno del mercato del digital advertising è buono, ma soprattutto in espansione.

Dall’analisi effettuata, indipendentemente dalla tipologia di attore intervistato, si nota come la percentuale di aziende che acquistano, vendono o gestiscono spazi pubblicitari secondo logiche programmatic non scende sotto l’80%, e tocca quasi quota 95% nel caso dei Publisher.

Nello specifico, 1 advertiser su 4 spende oltre il 50% del proprio budget in programmatic, con 3 advertiser su 5 che destinano almeno il 30% della spesa complessiva. Per 2 media agency su 5 il business del programmatic contribuisce a generale almeno il 30% del fatturato totale; tale quota supera il 50% per 1 media agency su 5.

Per 1 publisher su 2 la quota di inventory digitale venduta tramite logiche di programmatic non supera il 30%. Per la maggior parte di essi tale quota è compresa tra il 15% e il 30%.

TRASPARENZA: PUNTI DI VISTA & DECLINAZIONI
Quello del programmatic advertising è da sempre un mercato di difficile comprensione per via delle dinamiche chiare che regolano i rapporti tra i diversi attori coinvolti nella catena del valore e delle complessità tecnologiche sottostanti. Molto, spesso, infatti, si associa al mercato del programmatic advertising un problema di scarsa trasparenza. le aziende intervistate hanno evidenziato con diversi gradi di priorità la necessità di aumentare il livello di trasparenza all’interno di questo mercato al fine di migliorare il livello di sustainability dell’industria stessa. Sulla base delle informazioni collezionate, è emerso che il problema della scarsa trasparenza viene declinato in due principali aspetti:
Qualità / Efficacia del servizio
Ad viewability, fraud, Brand safety, Pagina di destinazione dell’annuncio pubblicitario.
Natura economico / finanziaria
Tariffe e markup applicati da parte degli intermediari.

Le interviste condotte nella Ricerca hanno segnalato in quasi il 50% dei casi che il livello di trasparenza percepito dalle aziende partecipanti all’ecosistema del programmatic è medio-basso (Fonte: BTO, Questionario N.186,2018 )

«La forte espansione del mercato del programmatic advertising italiano è messa alla prova dalla presenza di relazioni talvolta poco trasparenti fra i diversi attori della filiera» – riporta Luca Bonacina, senior research analyst di Bto Research.

«Ad oggi – rivela Bonacina – sono state valutate azioni di varia natura per arginare il problema della scarsa trasparenza ma queste sono il più delle volte espressione della volontà individuale di un singolo attore dell’ecosistema e non presentano le caratteristiche di olismo, pre-requisito essenziale per ottimizzare l’intera catena del valore. La tecnologia blockchain, per sua stessa natura, fornisce il supporto ideale per generare un maggiore livello di trasparenza e trust all’interno del mondo del programmatic advertising».

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Cos’è il Programmatic Advertising
Si dice “Programmatic advertising” – ci spiega il sito digital-coach.it – la compravendita automatizzata di spazi pubblicitari online tramite piattaforme informatiche. Ogni visualizzazione di contenuti promozionali da parte di un utente viene chiamata Impression.
I principi fondamentali del Programmatic Advertising hanno 3 caratteristiche principali:
Programmatico: tutte le fasi del processo avvengono all’interno di una piattaforma automatizzata;
Real-time: viene acquistata l’impression nello stesso momento in cui è disponibile;
Data-driven: si trasforma la logica d’acquisto degli spazi pubblicitari. Si passa dall’acquisto dello spazio all’acquisto dell’audience.
Il programmatic advertising ha la sua massima esposizione su web e mobile, ed ora comincia l’adozione su TV, radio e Digital Out Of Home.