In Italia, lo strumento innovativo per la pubblicità online ha generato 588 milioni di euro nel 2020.
Futuro incerto per il mercato del programmatic advertising, che nel 2022 sarà protagonista di una vera e propria rivoluzione.
Cambiamento che partirà dai browser (in primis Google), i quali impediranno il funzionamento dei cookie di terze parti, mediante i quali avviene il tracciamento e la profilazione dell’utente tra le diverse piattaforme.
Cos’è il programmatic advertising
Nello specifico, il programmatic advertising consiste nell’indirizzare campagne pubblicitarie mirate su determinati contenuti agli utenti che potenzialmente ed effettivamente mostrano interesse per gli stessi.
Ciò accade grazie ad algoritmi che analizzano incessantemente i comportamenti online dei consumatori, estraendo il maggior numero di dati possibile.
I browser bloccheranno i cookie
Ma a partire dal 2022 le cose potranno definitivamente cambiare con il blocco previsto dei cookie di terze parti ad opera dei principali browser.
La testata giornalistica newslinet.com ha ripreso l’ intervento di Giuliano Noci,responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, che ha diretto uno studio sul tema.
Noci, come riportato di seguito, ha illustrato come i cookie siano alla base di questa selezione e che tale blocco colpirà l’intero settore del programmatic advertising, il quale subirà una contrazione sostanziosa negli anni a venire.
L’impatto sarà molto significativo
“Negli anni questo settore ha aumentato la sua rilevanza all’interno dell’industry pubblicitaria proprio grazie alle sue alte potenzialità di targetizzazione. L’impatto derivante dall’eliminazione dei cookie di terze parti su questa filiera sarà quindi molto significativo se gli operatori non si attrezzeranno per adottare soluzioni alternative”, ha sottolineato Noci.
Il mercato in Italia
Le potenzialità del mercato si sono viste ad esempio nel nostro Paese, dove nel 2020 questo processo digitale per la pubblicità online ha raggiunto il valore di 588 mln di euro (in crescita del 6% rispetto al 2019).
Quanto invece alle misure alternative che dovrebbero essere intraprese, l’Italia mostra delle lacune. Sono ancora poche le aziende investitrici nell’advertising che, infatti, si sono già attivate nella ricerca di soluzioni valide a contrastare un futuro senza cookie di terze parti.
Chi sarà maggiormente penalizzato
Chi ne risentirà maggiormente da questo blocco saranno principalmente i player di terze parti.
Come le Data management platform (Dmp) – ossia le piattaforme tecnologiche che hanno lo scopo di raccogliere, elaborare e cedere i dati agli inserzionisti – e le data company.
Consideriamo che il 70% di questo tipo di aziende operanti in Italia raccoglie i propri dati mediante cookie.
Il blocco interesserà anche le aziende investitrici e gli editori, i quali basano parte dei loro ricavi proprio su questi sistemi di raccolta.
Come sopperire alle perdite
Per riuscire a sopperire alle perdite che l’eliminazione dei cookie di terze parti dai browser genererà – secondo la redazione di newslinet.com – gli attori coinvolti negativamente dovranno affidarsi e valorizzare i dati di prima parte (i dati raccolti direttamente dal titolare del sito).
Consapevoli che tale blocco impedirà loro di raggiungere gli utenti da altri domini al di fuori del loro.
