Per la fine dell’anno è previsto un mercato pubblicitario a quota 8,3 miliardi di euro, con una crescita pari al +0,9% rispetto al 2021. Cresce soprattutto il digitale, mentre la TV sconta il rallentamento degli investimenti di alcuni settori chiave ed evidenzia forti fenomeni inflattivi sui prezzi reali degli spot.
Queste sono le stime del Media Hub di UNA, l’associazione di categoria delle agenzie di comunicazione.
I dati
A livello di singoli mezzi sono il digitale, l’Out-Of-Home(OOH) e il cinema a guidare la crescita, seppur con volumi e ritmi diversi tra loro.
Secondo le stime di UNA, il digitale a fine 2022 varrà 3,9 miliardi di euro con un aumento del 4,5% dallo scorso anno. Il segmento è trainato prevalentemente dagli OTT che detengono circa il 76% degli investimenti digitali.
La televisione registra un decremento del -2,8% rispetto al 2021 ma continua a confermare la sua centralità con una raccolta superiore ai 3,3 miliardi di euro. La crisi dell’approvvigionamento e l’impennata inflattiva, infatti, stanno penalizzando proprio quei settori che investono maggiormente in TV.
Il digitale
“L’andamento degli investimenti attuali conferma la forma che sta prendendo il mercato pubblicitario, sempre più concentrato su due mezzi (televisione e digital) che da soli oggi rappresentano oltre l’86% del mercato”, spiega il report.
Dall’analisi emerge che la quota del digitale sia superiore a quella della TV (47% di share). Tuttavia, nel settore la maggior parte dei ricavi è generata degli OTT e di questi, oltre il 50% dalla coda lunga, cioè tutta quella parte afferente a investimenti non rilevanti per gli operatori professionali.
L’ulteriore step della ricerca mostra come, in un mercato senza coda lunga, il digital riduca la sua quota dal 46,9% al 34,6% di share e la TV incrementi, passando dal 39,4% al 48,6%.
Il costo dell’inflazione
I primi 4 mesi del 2022 hanno registrato un’inflazione per la TV a doppia cifra (+12,7%). La ricerca proietta, dunque, un incremento di costi della TV pari al +7%, dovuto all’incertezza legata al conflitto russo-ucraino e alle possibili conseguenze sull’economia reale.
Per quanto riguarda il digitale, anche per il 2022 si stima un’inflazione positiva, rispettivamente del 2,7% sul Display e del 3,4% sul Video.
In generale, la Media Cost Inflation dovrebbe risultare positiva per tutti i mezzi considerati, con l’eccezione della stampa. Per i giornali, UNA prevede un -0,4%, mentre per i magazine -0,6%.
