L’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith parla chiaro: la spesa pubblicitaria globale si ridurrà del 9,1% nel 2020 (nel 2009, anno di recessione, si era ridotta del 9,5%), ma si prevede un recupero del 5,8% per il 2021.
Sicuramente nel periodo del lockdown (tra marzo e maggio in particolare) si è registrato il periodo con il maggior calo, con tempi differenti da Paese a Paese a causa del calo degli investimenti degli inserzionisti. Per fortuna questo trend ha già iniziato ad attenuarsi e si ipotizza un graduale miglioramento nel resto dell’anno, ma soprattutto nel 2021.
Boom registrato per l’e-commerce, diventato punto di riferimento per gli utenti durante il periodo di blocco totale. Infatti, secondo una ricerca globale di Criteo, negli ultimi mesi il 53% dei consumatori ha scoperto almeno una forma di shopping online che intende continuare ad utilizzare anche in futuro. Tutto ciò ha inevitabilmente portato i brand a velocizzare il processo di digital transformation e ha reso fondamentale l’adozione di una solida strategia di commerce.
La crisi ha anche aumentato il valore dei dati di prima parte perché sono in grado di fornire una visione importante del comportamento dei clienti e di creare un vantaggio competitivo sulla concorrenza.
Per quanto riguarda i media in generale, come più volte emerso, il consumo è aumentato notevolmente, soprattutto se si guarda ai digitali e alla tv. Sicuramente i dati attuali registrano un ribasso rispetto al periodo caldo del lockdown ma in ogni caso Zenith non si aspetta che si ritorni presto ai livelli pre-crisi. Anche i media tradizionali, come i maggiori brand, hanno accelerato lo sviluppo digitale e per questo Zenith ha previsto che la digital advertising rappresenterà il 51% della spesa pubblicitaria globale del 2020, in crescita rispetto al 49,5% previsto lo scorso dicembre. In generale, la spesa nel mercato digitale dovrebbe quindi ridursi di appena il 2% nel 2020 e ci si aspetta che questa quota torni ai media tradizionali man mano che la crisi si sarà attenuata. Le previsioni di Zenith hanno ipotizzato pertanto che la quota di mercato della pubblicità digitale raggiungerà il 54,6% nel 2022.
Tra i media tradizionali la televisione e la radio hanno sofferto meno, con un diminuzione a fine anno leggermente al di sotto del mercato, rispettivamente dell’11% e del 12%. La crisi ha tuttavia esasperato il trend negativo della pubblicità sulla carta stampata, e si prevede che quest’anno l’adspend dei quotidiani si ridurrà del 21% mentre quello dei periodici del 20%. Per i quotidiani e i periodici Zenith non prevede alcuna ripresa, ma ipotizza un calo della spesa in entrambi i settori anche per il 2021. Situazione leggeremente differente per TV e radio che avranno una crescita minima rispettivamente del 2% e dell’1% per il 2021.
“Il Coronavirus ha costretto i brand ad utilizzare la digital adv ancora più velocemente del previsto e ha reso più urgente che mai la trasformazione digitale delle aziende”, ha commentato Jonathan Barnard, head of Forecasting di Zenith. “Quest’anno sarà il primo in cui la pubblicità digitale avrà più della metà della spesa pubblicitaria totale globale; una meta che in precedenza ci aspettavamo di raggiungere nel 2021”.
Con un focus sul nostro Paese, Zenith afferma che l’emergenza Coronavirus ha contribuito all’accelerazione della digital transformation di aziende e consumatori e, sul fronte pubblicitario, dopo un primo momento di calo significativo, si sta ora registrando un graduale miglioramento della ripresa degli investimenti e l’utilizzo di un linguaggio positivo contribuisce al ritorno alla normalità.
Per pubblicità su giornali e riviste si considera solo i ricavi pubblicitari delle pubblicazioni cartacee degli editori; le pubblicazioni online sono inclusi nella pubblicità digitale. In generale si prevede però, per il nostro Paese, un calo del 17,7% nel 2020 rispetto all’anno precedente.
“Dopo i mesi duri del lockdown, vediamo segnali positivi di ripresa e ritorno degli investimenti. Non su tutti i settori, ma i segnali sono incoraggianti, soprattutto dove gli investimenti sono fatti con grande attenzione al ROI”, ha spiegato Andrea Di Fonzo CEO di Zenith. “Il livello di volatilità per l’autunno continua a persistere, ma credo che il mercato abbia imparato dallo shock e si sia dotato di strumenti per affrontare i prossimi mesi”.
