Pubblicità, recupero negli ultimi mesi 2020: “Le aziende hanno capito che conviene continuare a comunicare”

Le aziende “hanno capito l’opportunità di investire in questa fase, in cui le audience e le letture sono più alte e la navigazione su Internet maggiore. Le aziende hanno capito che si può fare tesoro della situazione, perché la pubblicità non lavora soltanto sul breve periodo e hanno l’opportunità di rafforzare le loro marche avendo a disposizione molta attenzione. Il recupero non è invece certamente dovuto ai consumi”, commenta Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dell’UPA, l’associazione che riunisce gli investitori pubblicitari. 

Il primo lockdown è stato una doccia fredda per tutti, del tutto inaspettato, e per questo le aziende non ha sanno saputo prontamente reagire al crollo pubblicitario: “Le aziende si sono fermate e nonostante i bacini dell’audience fossero pieni non si riusciva a scaricare a terra questa potenzialità con la pubblicità. Le aziende dovevano capire come fronteggiare la situazione. Questo secondo lockdown è stato più tenue, e le aziende hanno capito che conviene continuare a comunicare perché in questa fase è importante sia per i prodotti che per i brand. In quei casi in cui il budget era rimasto le aziende lo hanno utilizzato. Tv a parte, fra i mezzi resta la stampa ad avere maggiori difficoltà acuite con il Covid, mentre il digitale è tornato in positivo quasi subito”, ha invece affermato Alberto Dal Sasso, Ais managing director di Nielsen. 

In totale quest’anno i ricavi della raccolta pubblicitaria si attestano intorno al -12%, sia per UPA che per Nielsen, anche se quest’ultima si potrebbe anche ottenere qualcosa di meglio con un -11% che sta diventando molto probabile. 

I dati sulla pubblicità del 2020 però vanno letti considerando due fattori: il primo riguarda gli ultimi mesi del 2019, che avevano registrano un calo nella raccolta pubblicitaria, a causa dell’anno dispari (assenti quindi i grandi eventi sportivi); la rapida ripresa della seconda parte del 2020, invece, è avvenuta grazie al diverso comportamento delle aziende in questa seconda ondata. 

Anche Nielsen non si sbilancia troppo per quanto riguarda il futuro. Nel 2021, ci si aspetta sicuramente “una ripresa direi interessante”, ha proseguito Dal Sasso. “Probabilmente saranno mesi un po’ guardinghi. Non dimentichiamo che tantissime aziende prime nel posizionamento del mondo pubblicitario italiano sono multinazionali. Le decisioni sono prese ai vertici, influenzati da una situazione globale abbastanza incerta. Il vaccino sarà il punto da cui ripartire, poi, essendo la pubblicità più elastica rispetto al PIL, si riprenderà più velocemente rispetto ai due anni che si indicano come necessari per il recupero dell’economia ai livelli pre-crisi”.