Pubblicità online, Polimi: nello scenario cookieless centrale adv mobile

Negli ultimi tempi le modalità di raccolta dei dati per le campagne pubblicitarie online stanno subendo profondi cambiamenti, a cominciare dal rimodellamento nell’uso dei cookie.

Quelli di terze parti dovrebbero scomparire a partire dal 2023, mentre la raccolta dei cookie di prima parte potrebbe subire un drastico calo in seguito alle nuove linee guida del Garante per la Privacy. Le nuove norme ispirate al GPDR, determinano che non ci siano scrolling e cookie wall, se non in casi particolari, e impongono limiti alla reiterazione della richiesta di consenso.

In questo scenario cookieless emerge per le aziende l’importanza di investire nel mercato mobile advertising, ovvero nella forma di pubblicità tramite telefoni cellulari o altri dispositivi mobili. In Italia, negli ultimi 4 anni, il mobile advertising ha più che raddoppiato il suo valore, confermandosi il principale mezzo di fruizione della pubblicità online (56% sul totale).

Questo è il quadro che emerge dai dati forniti dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, in occasione del convegno “Targeting e misurazione: l’Internet advertising si rifà il look!”.

I dati sulla pubblicità digitale

Secondo i dati dello studio di Polimi, il 2021 si è chiuso con una raccolta pubblicitaria complessiva di 9,5 miliardi di euro, che rappresenta il più alto valore mai registrato nell’ultimo decennio.

L’advertising digitale, grazie ai suoi oltre 4,2 miliardi di euro di raccolta, rappresenta la parte più rilevante del totale.

“Proprio per la sua capacità di targetizzare in maniera molto maggiore rispetto agli altri mezzi, il canale internet è arrivato ad avere nel 2021 un peso complessivo del 45% del media mix pubblicitario italiano, diventando il primo medium per l’advertising nel nostro Paese” ha dichiarato Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media. “L’ addio progressivo ai cookie comporterà inevitabilmente molti cambiamenti, a partire dagli attori della filiera pubblicitaria, che dovranno cercare nuove soluzioni per la profilazione dell’utente”.

In particolare, riguardo al programmatic advertising, la pubblicità programmatica, i dati dimostrano che, a fine 2021, gli investimenti si assestano intorno al 17% del mercato dell’adv online, in crescita del 21% rispetto all’anno precedente.

Il mobile advertising

Il mobile advertising è in continua crescita e, nel 2021, ha raggiunto una quota del 25% del totale del mercato pubblicitario italiano, posizionandosi come secondo device dopo la TV.

Lo smartphone, infatti, è ormai considerato un canale imprescindibile nelle strategie pubblicitarie delle aziende: l’85% delle imprese che investe in advertising online inserisce il mobile nelle proprie pianificazioni.

L’importanza raggiunta dal mobile è riconducibile alle sue specificità, che non sono replicabili sugli altri mezzi.

Un esempio evidente è dato dalle campagne geo-localizzate e di drive to store, la cui pianificazione si basa principalmente nell’individuare la posizione dell’utente e identificare il momento ideale per inviare annunci contestuali.

Questa tipologia di campagne è molto utilizzata dai brand: il 64% delle aziende investe in iniziative di drive to store e, tra queste, circa una su cinque gli dedica più del 50% della propria spesa in mobile advertising.

Le soluzioni alternative ai cookie

La ricerca condotta dall’Osservatorio Internet Media ha evidenziato, infine, quanto il contesto attuale della pubblicità online richieda, nella sua riformulazione, una sempre maggiore attenzione alla privacy dell’utente e alle sue scelte.

Per questo ha provato a individuare tre macro-categorie di soluzioni per la profilazione alternativa ai cookie. E sono rispettivamente:

• le soluzioni di identità che lavorano sul processo di identificazione e tracciamento dell’utente ma senza cookie di terze parti;
• le soluzioni contestuali che lavorano sulla pertinenza dell’ambiente in cui l’annuncio pubblicitario è inserito;
• le soluzioni che sfruttano dati diversificati che, tramite algoritmi predittivi proprietari e Intelligenza Artificiale, utilizzano tutte le informazioni acquisite per veicolare gli annunci.

Articolo di I.M.