Agcom boccia metodologia Audiweb e chiede maggiore trasparenza per tutelare editori e investitori pubblicitari

La delibera n.168/19/CSP, datata 9 luglio 2019, con la quale l’Autorità per le comunicazioni boccia a chiare lettere la metodologia Audiweb 2.0, arriva dopo più di un anno dall’apertura dell’istruttoria e dopo mesi di attenta vigilanza da parte dell’Agcom dei numerosi soggetti che offrono servizi di web analytics basati su tecniche e metodi di tracciamento differenti.

La metodologia Audiweb 2.0 misura le performance web in collaborazione con Nielsen e Facebook. La misurazione dell’audience dei principali editori digitali nazionalisarebbe, secondo Agcom,capace anche di influenzare gli investimenti pubblicitari e la partecipazione di Facebook alla rilevazione aveva sollevato non pochi dubbi, in quanto diretto concorrente degli editori nella raccolta pubblicitaria che però rifiuta di farsi monitorare da Audiweb.

“L’attuale assetto dei rapporti che caratterizzano il funzionamento di Audiweb – in relazione al ruolo di Nielsen e di Facebook – non appare funzionale a fornire al mercato di riferimento le garanzie proprie di un Jic“, si legge al punto 259 della Delibera. Il Joint Industry Committee è un organismo partecipato dalle associazioni di categoria rappresentative degli operatori del mercato che opera in una doppia direzione permettendo, da un lato, agli editori e fornitori di contenuti online di fruire dei dati di audience per verificare le performance dei servizi offerti e valorizzare la pubblicità diffusa attraverso i propri siti e dall’altro permette agli investitori e intermediari di pubblicità di utilizzare tali informazioni per la pianificazione pubblicitaria.
Con questo punto, Agcom chiarisce definitivamente le perplessità riguardo al ruolo super partes che Audiweb dovrebbe conservare nelle misurazioni, con una reale indipendenza dai dati misurati.

Audiweb, dal canto suo, avrebbe operato con scarsa trasparenza, aggiornando più volte il documento tecnico che descriveva il funzionamento di Audiweb 2.0 e ammettendo mano mano aspetti controversi che inizialmente erano stati smentiti dal sistema di web analytics, come ad esempio il transito di dati personali da Audiweb a Facebook e Nilsen, passaggio in conclusione ammesso e dichiarato fondamentale per il funzionamento del sistema 2.0.

Il punto 262 chiarisce: “Le criticità emerse in relazione al profilo della privacy e del rispetto del Gdpr, seppur di competenza dell’Autorità preposta concorrono a inficiare la trasparenza della metodologia sottesa al sistema Audiweb 2.0. Al riguardo, Agcom rileva il fatto che solo in data 19 febbraio 2019 Audiweb ha ritenuto di notificare il progetto al Garante per la protezione dei dati personali, circostanza che è stata resa nota ad Agcom solo nel giugno 2019, sebbene questo fosse stato uno degli aspetti trattati in sede di audizione di Nielsen e Audiweb. In quella sede dovranno dunque essere esaminate le criticità evidenziate da alcuni editori in merito al progetto sotto il profilo privacy in base alle disposizioni del General Data Protection Regulation. L’Autorità si riserva di trasmettere al Garante per la protezione dei dati personali quanto emerso nel presente procedimento ove rilevante ai fini di competenza di quell’Autorità”.

Al punto successivo, il 263, Agcom illustra come il conflitto di interessi sia evidente, spiegando che “la circostanza che uno stesso soggetto sia presente nelle tre fasi della filiera, pre, real e post-valutazione, relativamente alla misurazione delle audience digitali e che, al contempo, offra servizi di realizzazione delle campagne pubblicitarie attraverso la piattaforma Nielsen Marketing Cloud può rilevare, sotto il profilo antitrust da parte dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato”.

Ciò che Agcom chiede, all’articolo 1 della Delibera, è maggiore trasparenza e correttezza metodologica per tutelare gli editori e gli investitori pubblicitari nei propri investimenti, ponendo paletti precisi ed intimando ad Audiweb una celere realizzazione di un audit di tutte le fasi del processo entro 30 giorni dalla data della Delibera e nella comunicazione di tutto il traffico avvenuto verso Facebook che la società di web analytics dovrà far pervenire entro 6 mesi (articolo 2).

Nella rilevazione Agcom, viene sottolineata anche un’incoerenza delle misurazioni realizzate da Audiweb, trovata analizzando la fascia d’età dei lettori fondamentale per gli investimenti pubblicitari (quella che include gli utenti tra i 35-44 anni) che mostra – secondo l’agenzia – un dato non realistico: il numero complessivo di chi si collega a Internet è più alto del totale della popolazione italiana di quella specifica età misurata da Istat.

La delibera di Agcom è precisa e analitica su ogni dettaglio e irregolarità finendo con l’evidenziare, nell’articolo 3, come la stessa Autorità vigilerà “sul rispetto delle misure adottate con il presente provvedimento e si riserva di rivedere le misure di cui ai precedenti articoli anche all’esito delle analisi dei report e delle ispezioni e delle relative proposte formulate dalla società”.

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