Scegliere media “premium” per la pubblicità non solo amplifica la fiducia dei consumatori ma genera un impatto diretto sui risultati di business. È quanto emerge dal nuovo studio internazionale di The Trade Desk, leader mondiale dell’advertising technology, in collaborazione con PA Consulting.
Secondo la nuova analisi, le intenzioni di acquisto aumentano del 40% quando gli annunci vengono inseriti in contesti mediatici qualificati. D’altra parte, piattaforme social come Facebook e Instagram registrano punteggi più bassi in termini di autorevolezza, fiducia e qualità percepita.
Media premium: promotori di fiducia
Il concetto “premium” si fonda su 2 aspetti: il brand e l’ambiente del media. Da un lato, quindi, la capacità di un brand di trasmettere autorevolezza al pubblico. Dall’altro, l’esperienza complessiva dell’utente, dove l’interazione con gli annunci deve essere fluida e mai invasiva.
La giusta combinazione tra brand e ambiente fa sì che il media comunichi status e credibilità, rinforzando l’impatto delle campagne pubblicitari. Infatti, lo studio ha dimostrato che l’85% dei consumatori intervistati si fida di più dei brand presenti in contesti premium.
Stando alla General Manager di The Trade Desk Italia, Angela Bersini, “anche la creatività più originale rischia di perdere efficacia se collocata in ambienti percepiti come poco affidabili dal pubblico”. A fare la differenza è allora il contesto. L’ambiente deve essere affidabile e coerente per generare fiducia nel pubblico e risultati concreti per il brand.
Lo spettro di premiumness: marcate differenze tra le piattaforme
La ricerca ha preso in analisi più di 30 piattaforme lungo uno spettro di premiumness e ha riportato importanti differenze.
Netflix e Disney+ sono i player CTV (dispositivi che si connettono a internet e trasmettono contenuti in streaming) maggiormente premium. Questo è dovuto alla solidità dei marchi e alla coerente esperienza dell’utente. In particolar modo Disney+ poggia su una fiducia consolidata nel brand ma anche su alcuni sub-brand come Marvel e Star Wars.
D’altra parte, piattaforme social come Facebook e Instagram vengono penalizzate da ambienti percepiti come caotici. La pubblicità si confonde con contenuti sponsorizzati o politici e questo riduce la fiducia degli utenti.
Metodo della ricerca
The Trade Desk ha fatto sapere che lo studio è stato condotto seguendo più fasi. Anzitutto sono state realizzate interviste con esperti del marketing, a seguire un’analisi semiotica di oltre 50 media premium e 20 non premium. Inoltre, sono state applicate le survey (metodo di ricerca) su 4500 consumatori tra USA, UK e Francia e test sperimentali con 4650 partecipanti.
In questo modo è stato possibile mappare i driver della percezione di “premiumness” e misurarne l’impatto reale sulle performance pubblicitarie.
Articolo di E.V.
