Pubblicità, -18% nel 2020 secondo il Politecnico di Milano. Serve maggiore “attività di personalizzazione dei contenuti” da parte degli editori

Pubblicità giù del 18%, questa la nuova stima pubblicata nell’Osservatorio Internet Media della School of management del Politecnico di Milano.

Sicuramente bisognerà dare più spazio di crescita per i contenuti di qualità a pagamento e su questo dovranno lavorare gli editori stessi. 

Questo 2020 porta con sé molti stravolgimenti e la stessa raccolta pubblicitaria ne risente in particolar modo, su tutti i mezzi di comunicazione. Il mercato complessivo dei media in Italia a fine 2019 aveva un valore di 15,5 miliardi di euro, -2% rispetto al 2018. Nel 2019 era già in calo la componente media a pagamento (-4%), ma in compenso era stabile quella pubblicitaria. 

Nel 2020, causa crisi economica da Covid-19, secondo lo studio la raccolta pubblicitaria si attesterà alla fine dell’anno a poco più di 7 miliardi di euro, il dato peggiore da almeno 15 anni, in calo rispetto agli 8,7 miliardi del 2019, appunto, totalizzando un preoccupante -18%. Sicuramente durante il lockdown si è assistito ad un rinnovato interesse per i contenuti di qualità anche a pagamento, ma la strada è lunga affinchè questo comportamento si trasformi in una condotta consolidata.

Entrando nel dettaglio, l’Osservatorio del Politecnico di Milano ha analizzato il calo pubblicitario su ogni singolo mezzo e su ogni singola tipologia di inserzione: il mezzo televisivo calerà del -14%, mentre radio, stampa arretreranno di oltre il 20%. Per quanto riguarda Internet, il calo è stimato intorno al -14%, ma guardando con attenzione, per il display advertising vedrà delle contrazioni del -12%, la componente più tradizionale dei banner, invece, “potrebbe calare anche oltre il 15%, condizionata soprattutto dalle logiche di brand safety. Nel periodo di massima emergenza sanitaria, infatti, molti brand hanno evitato di associare le proprie creatività alle pagine in cui erano contenuti riferimenti a virus, emergenza e decessi, limitando così l’erogazione delle campagne su diversi siti, soprattutto di informazione”. La raccolta pubblicitaria sui motori di ricerca (search advertising) calerà del 14% circa, soprattutto a causa del forte calo delle vendite online (e quindi delle ricerche a esse correlate) dei servizi legati a turismo, travel, ticketing ed eventi, settori che stanno vivendo una situazione a dir poco delicata.

Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet media, ha spiegato che “per quanto riguarda il mondo dei media, riteniamo sia ormai chiaro che non è più possibile per gli editori sostenere la propria value proposition solamente attraverso la raccolta pubblicitaria, che peraltro si ridurrà ampiamente quest’anno, ma c’è lo spazio e l’interesse verso contenuti a pagamento, se i contenuti sono interessanti per l’utente. Auspichiamo quindi che gli editori si rendano conto dell’importante ruolo che hanno nel veicolare contenuti di qualità, e che debbano essere sempre più capaci nelle attività di personalizzazione, proponendo prodotti coerenti con il content mix atteso dall’individuo sulla base dei suoi interessi. La capacità di costruire offerte sempre più segmentate e di cogliere quali sono gli interessi degli individui sono oggi un fattore differenziale. Sarà quindi da calibrare in maniera accurata sia il mix tra contenuti generalisti e contenuti personalizzati, sia il mix delle forme di valorizzazione di queste stesse tipologie di contenuti, attraverso la pubblicità ma pure gli abbonamenti”. 

Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet media, ha spiegato l’analisi della situazione degli OTT e come questa crisi stia impattando fortemente su tutto il mondo online: “Anche i grandi player internazionali, gli over the top, verranno fortemente impattati dalla crisi. Per questi player è previsto complessivamente un calo del 13%, una decrescita appena inferiore a quella del mercato complessivo. La loro quota rimane comunque elevatissima, pari al 77%. Anche il mercato italiano del programmatic, ossia il canale di compravendita degli spazi pubblicitari in real time basato sull’utilizzo dei dati sugli utenti, aveva chiuso il 2019 in crescita del 14% (raggiungendo 556 milioni di euro di raccolta, ndr), ma nel 2020 risentirà della crisi generale, con una prima stima di chiusura a fine anno nell’intorno dei 480 milioni, -13,6%”.