Partiamo da un dato oggettivo: la raccolta pubblicitaria online nel 2019 ha registrato in Italia un valore di oltre 3,3 miliardi, che rappresenta attualmente il 22% delle risorse del settore dei media, e il solo display advertising un fatturato superiore a 1,2 miliardi.
Quindi, per importanza, la raccolta pubblicitaria online costituisce, in termini di valore, la seconda fonte di ricavi del settore dei media. È per questo che non può essere più tollerato un abuso di posizione dominante da parte delle piattaforme digitali.
Ed è proprio di questo che Google viene accusata dall’Antitrust, che ha avviato un’istruttoria. Secondo l’Autorità garante della concorrenza e del mercato la società di Mountain View avrebbe violato l’articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione europea per quanto riguarda la disponibilità e l’utilizzo dei dati per l’elaborazione delle campagne pubblicitarie di display advertising, lo spazio che editori e proprietari di siti web mettono a disposizione per l’esposizione di contenuti pubblicitari.
L’Autorità scrive chiaramente nel documento che Google controlla il mondo dell’adv online grazie alla sua posizione dominante che viene utilizzata in modo “discriminatorio l’enorme mole di dati raccolti attraverso le proprie applicazioni, impedendo agli operatori concorrenti nei mercati della raccolta pubblicitaria online di poter competere in modo efficace“.
Nel dettaglio, l’Antistrust accusa Google di aver posto in essere una condotta di discriminazione interna-esterna, rifiutandosi di fornire le chiavi di decriptazione dell’ID Google ed escludendo i pixel di tracciamento di terze parti. Allo stesso tempo avrebbe utilizzato elementi traccianti che consentono di rendere i propri servizi di intermediazione pubblicitaria in grado di raggiungere una capacità di targhettizzazione che alcuni concorrenti altrettanto efficienti non sono in grado di replicare.
Inoltre, il 27 ottobre scorso l’Autorità ha condotto accertamenti ispettivi nelle sedi di Google, avvalendosi della collaborazione dei militari della Guardia di Finanza.
